Amis et followers, voici Morten B. Reitoft d’INKISH, et dans ce blog Ultimate TechnoGraphics, j’ai le plaisir d’écrire sur l’un de mes sujets préférés – les prix, mais d’abord, un avertissement. Aucune stratégie unique ne fonctionne, je vais donc essayer d’argumenter en faveur de la tarification à valeur ajoutée par rapport au modèle de coût complet le plus courant dans cet article. Mais peu importe le modèle, l’idée est de vous rendre le plus rentable possible 🙂
Alors, comment fonctionnent la plupart des imprimeries et des sociétés de production aujourd’hui ?
La plupart des imprimeurs utilisent ce qu’on appelle un modèle de coût complet. Avec ce modèle, vous calculez le coût de votre production en fonction de plusieurs paramètres tels que l’utilisation (en taux horaire), le coût de la main-d’œuvre directe et des variables telles que l’encre, les blanchets, les plaques, etc. Si vos paramètres de base sont correctement définis, vous obtenir un prix de production assez précis – mais il y a quelques problèmes. Tout d’abord, un paramètre critique lorsque vous examinez les modèles à coût complet est la quantité d’utilisation d’une machine. Supposons que vous ayez pré-calculé votre taux horaire sur la base d’une utilisation à 70 %. Dans ce cas, vous savez aussi bien que moi que certaines semaines ce ne sera pas le cas. Par conséquent, « l’idéal » serait de modifier dynamiquement l’utilisation calculée – mais cela conduira à d’autres problèmes plus complexes – comme des prix différents à chaque fois que vous calculez ! Si vous vous retrouvez avec un pourcentage d’utilisation moyen, le modèle d’établissement des coûts sera toujours entièrement faux – à moins que vous n’atteigniez cette moyenne.
L’autre chose et la plus importante…
L’autre chose, et la plus importante, est que le coût n’a rien à voir avec les prix de vente, et un bon exemple que vous pouvez vérifier par vous-même. Si vous regardez tous vos clients, je suis convaincu que vous vendez souvent les mêmes types de produits, c’est-à-dire des cartes de visite, des dépliants, des affiches ou autre chose, à de nombreux clients différents. Tous vos clients achètent-ils au même prix ? Probablement pas, à moins que vous ne fonctionniez comme un imprimeur en ligne avec des prix fixes ou sur la base d’une liste de prix !
Lorsque je travaillais dans une imprimerie, nos prix sur divers produits étaient basés sur de nombreux paramètres différents et toujours fixés individuellement pour « maximiser le profit ». Nous savons donc cela comme prévu.
Nous savons également de tous les produits que nous achetons dans les magasins que parfois le même produit est vendu à des prix différents – il est donc facile de comprendre que les prix varient – ergo – les prix de vente ne peuvent pas être basés sur le coût – ou pas uniquement sur le coût !
Avec des prix différents, vous pouvez affirmer que les prix sont basés sur la valeur plutôt que sur le coût. La valeur que vous ajoutez est basée sur les services que vous proposez, votre marque et votre fiabilité, les relations que vous entretenez avec votre client, et avec de nombreux paramètres qu’il serait difficile d’ajouter à n’importe quel modèle d’établissement des coûts.
Ainsi, lorsque je plaide en faveur de modèles de tarification à valeur ajoutée, cela commence par une question simple : quelle valeur ajoutez-vous à un produit ? Est-ce seulement le papier, l’encre et le temps de la machine, ou cela a-t-il aussi quelque chose à voir avec le processus, les personnes impliquées et tout ce qui est mentionné ci-dessus ?
Lorsque vous achetez en ligne – on vous demande souvent si vous souhaitez des services supplémentaires – comme une livraison accélérée, une vérification des dossiers, une meilleure qualité de papier, etc.
Chaque fois que vous cochez la case, cela augmente le coût, ce qui rend très transparent le fait que votre service supplémentaire a un prix. Malheureusement, de nombreuses imprimeries conventionnelles sont assez mauvaises pour fixer le prix du service et finissent par être comparées à une imprimerie en ligne, où tous les services ont été supprimés.
Alors, que pouvez-vous faire relativement rapidement pour comprendre la tarification à valeur ajoutée ?
Lorsque vous faites une offre, décrivez ce que vous offrez en détail. Lorsque vous facturez, assurez-vous d’ajouter TOUS les services que vous avez ajoutés à la commande. Vous identifiez les services que le client supposait faire partie de la collaboration avec vous, et vous devrez peut-être créditer ces services supplémentaires plus tard pour vous aligner sur votre offre.
Mais maintenant, vous avez déclaré la VRAIE valeur de votre produit et service, et vos collègues, vos clients, votre direction et vos services financiers comprendront ce que vous avez livré.
J’ai appris cela d’un vieil homme avec qui j’ai travaillé, qui, dans des détails presque insensés, a décrit le travail qu’il a fait. Une simple facture peut facilement faire plusieurs pages.
La prochaine étape de la tarification à valeur ajoutée est également très intéressante.
Lorsque vous utilisez des modèles de coût complet, vous calculez généralement une production complète et incluez tout, des déchets à l’expédition. Essentiellement, vous perdez beaucoup de temps, car seul un pourcentage de vos offres est converti en commandes. Ce qui arrivait souvent lorsque je dirigeais un service commercial était une incrédulité générale de la part des vendeurs. Ils ne faisaient pas confiance aux prix du système MIS et vendaient souvent des projets avec des remises sans même savoir si le prix était trop élevé !
Le problème était – et je crois qu’il l’est toujours – que les ordinateurs et les systèmes SIG comprennent rarement la psychologie de la vente. J’ai donc ajouté une petite fonctionnalité à notre système MIS, obligeant le vendeur à deviner le prix du produit proposé avant de pouvoir voir le prix du système MIS.
Au début…
Au début, les vendeurs et les chefs de projet supposaient des prix bien supérieurs au prix calculé. Après un certain temps, les prix se sont de plus en plus alignés et l’effet secondaire a été des bénéfices plus élevés. La valeur ajoutée dans l’exemple ci-dessus vient du fait de ne rien changer mais d’utiliser la psychologie pour motiver le changement !
La tarification à valeur ajoutée est cependant bien plus que cela. Vous devez comprendre ce que veut le client, puis livrer ce qu’il veut au prix qu’il est prêt à payer. Aucun système informatique au monde ne peut vous aider avec cela.
Si vous voulez en savoir plus sur mes idées, j’ai pris la parole lors d’un webinaire pour Ultimate TechnoGraphics, que vous pouvez voir en suivant ici!